堅持的御飯糰

　　■廣 告 主﹕7-ELEVEn

　　■電視廣告篇名﹕Play篇

　　■廣告公司﹕太笈策略

　　■秒　　數﹕25秒

　　■創意總監：張文玲

　　■製片公司﹕聲色場所

　　■廣告製作費﹕低於150萬

　　■導演﹕李光暐

　　■電視廣告情節﹕

　　沒有暫停、沒有倒帶、沒有快轉，

　　

　　從開始堅持就沒有停過，

　　十年來7-ELEVEn御飯糰創造了三億個堅持，

　　堅持無添加、 堅持台灣米；

　　這是第一個十年，我們會一直堅持下去 。

　　御飯糰十週年慶，第二個五元起。

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　　自然不添加的感動

　　編輯部

　　不知不覺中﹐7-ELEVEn的御飯糰已陪在消費者身邊﹐長達10年的時間。統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示﹐希望可以藉此機會﹐把御飯糰這10年的經驗做一個整理﹐傳達出7-ELEVEn堅持的理念。

　　信賴感的極大表現

　　但御飯糰要如何表現堅持？「堅持」似乎是一個很抽象的名詞﹐劉鴻徵說：「就像愛心代表了愛情?STAR等於星星﹐而御飯糰的符號﹐就是一個三角形﹐而這個三角形就代表了7-ELEVEn的堅持。所以我們決定採用這個造型的記憶點﹐將信賴感做一個極大化的表現。」

　　而三角形的符號﹐恰好又等於DVD錄放影機的PLAY鍵﹐這個有趣的畫面﹐到了太笈策略的團隊手中﹐就衍生出「沒有暫停?沒有倒帶?沒有快轉﹐從開始就沒有停過」的文案。太笈策略創意總監張文玲認為﹐從PLAY到大齒輪的運轉過程﹐就如同7-ELEVEn御飯糰﹐一直以來堅守的七大堅持一樣。

　　把感動說進心坎裡

　　當然「堅持」﹐不是隨口說說就可以算數的﹐為了拉攏年輕上班族和學生族群﹐7-ELEVEn還在網站上開闢徵文?徵圖的評選活動﹐只要網友有任何關於「堅持」的小故事﹐都可以去投稿試運氣。

　　既然有了許多網友的動人堅持小故事﹐為什麼不會想拿這些故事拍成廣告呢？張文玲認為﹐廣告要感動人﹐一定要有觀點和信念﹐信念的強度要夠強﹐而御飯糰本身就等於「堅持」﹐它還堅守10年。

　　劉鴻徵也表示﹐透過廣告﹐就是要消費者清楚接受到產品的品牌概念﹐雖然御飯糰每支廣告的tone調都不同﹐例如御飯糰剛推出時﹐廣告是用日文發音﹐之後也配合產品推出各種不同的廣告﹐但最原始又最具代表性的主角﹐只有「三角御飯糰」。

　　雖然形象廣告給人的感覺﹐或許有點唱高調﹐給人的感覺也會冷一點﹐但張文玲認為「冷」並不會不好﹐因為10年的御飯糰﹐用冷靜方式告訴消費者它堅持的理念﹐希望能感動消費者﹐而你﹐是否被感動了呢？（動腦雜誌王嬿筑撰文）

　　◎ 更多精彩內容，請看動腦雜誌2006年10月號 第366輯！